O věrnostních programech s předním českým expertem Radkem Hrachovcem

Radek Hrachovec je přední český konzultant — expert na vytváření věrnostních strategií ve střední Evropě. Za dobu svého působení vytvořil velké množství věrnostních programů (Baťa klub, Reserved, Fokus Optik) a získal spoustu ocenění (titul Certified Loyalty Marketing Professional od správní rady Loyalty Academy v Londýně). Takže pokud potřebujete poradit s věrnostním programem na vašem e‑shopu, u Radka Hrachovce budete ve správných rukách.

Historie věrnostních programů je poměrně nudná. Když se nad tím ale zamyslím, tak první podoba věrnostního systému vznikla na začátku 20. století. Byly to kartičky se samolepkami, které dávaly americké obchody svým zákazníkům za nákup.

Skutečný věrnostní program jako takový, vznikl na začátku 80. let, kdy aerolinka American Airlines spustila svůj frequent flyer AA Advantage. Od té doby se bodové schéma založené na principu frequent flyer, kde je cílem sbírat body nebo míle a ty vyměnit za odměny, stále drží.

Myslím si, že zásadním zlomem bylo uvedení Tesco Clubcard v roce 1995. Tehdy se v 90. letech přidali k areolinkám i retailové trhy. Dalším milníkem bylo spuštění velkých koalic, jako je Payback and Nectar, což bylo někdy okolo roku 2000.

Odpověď je jednoduchá. Firma, která se nestará o svoje věrné zákazníky, zkrachuje.

Věrnost přináší zisk. Když firma roste, potřebuje získat co největší množství zákazníků. Jenže od určité velikosti je problém s tím, jak na těchto zákaznících vydělávat, protože každá akvizice je extrémně drahá. Nezáleží ani na tom, jestli se jedná o byznys elektronický nebo kamenný, akviziční náklady doženou každou firmu. Udržet získaného zákazníka je životní nutnost. Věrný zákazník se vrací a přináší marži, jednorázový zákazník naopak stojí jenom náklady.

Určitě je fajn ho zařadit až po nějaké době svého působení, protože každý nový byznys si teprve hledá svoje místo a svoji cestu. Málokdo na začátku ví, že bude nabízet takový a takový sortiment za takovou cenu pro takovou cílovou skupinu. Až se byznys lehce usadí, dá se zjistit, kteří zákazníci se vrací zpátky a nakupují opakovaně. A to je přesně ten moment, kdy by měl majitel e‑shopu začít intenzivně přemýšlet nad tím, jestli by nebylo vhodné pro zákazníky připravit věrnostní program, aby jejich chuť nakupovat opakovaně podporoval.

Vytvořit smysluplný věrnostní program bez experta nejde. Nějakým způsobem ho ale zvládne vymyslet každý, kdo má rád lidi. Protože člověk, který má rád své zákazníky a dokáže se na ně dívat nejen z pohledu marže a zisku, by měl vědět, co je přivádí zpět a co jim udělá radost.

Ano, pak to není takový problém, ale existují zde 3 zásadní úskalí. Tím největším jsou finance — člověk, který něco navrhuje bez zkušeností se obvykle ve financích sekne. Buď rozdá příliš mnoho bez marže a pak to seká a upravuje, nebo rozdá příliš málo a tím postaví program, který je neatraktivní a zákazníky nezajímá. Tohle vybalancování není vůbec jednoduché, protože se to děje v delším časovém období. Nejedná se například o půl rok, náklady se projevují v jiném čase než výnosy. Druhé úskalí je kreativa — jak vymyslet program, který bude zajímavý a zákazníci ho pochopí. A třetí problém je, jak to vysvětlit ajťákům, aby to velice jednoduše dali do platformy a bylo to funkční.

Každý podnikatel má povinnost vyhýbat se slevám. To, že žijeme v době, kdy bez slev byznys nejede je bohužel pravda. Lidé slevu v nějaké podobě očekávají, ale věrnostní program není o slevách. Tento program je o tom, vyjít vstříc zákazníkům, kteří se vracejí zpátky. A jak jsem mluvil o tom naslouchání — tak kouzlo je v tom, že lidé, kteří se vracejí, tak mají nějakou opakovanou potřebu (sezóna, výročí, krmení pro domácí mazlíčky). To je věrnostní drive, který se musí rozvíjet, nikoliv sleva typu “někdy vám možná něco dáme”.

Strašně problematické je bodové schéma, protože ho má každá druhá firma. Koncoví zákazníci se v bodech absolutně neorientují a nepamatují si je. Čím komplikovanější, tím horší. Bodové schéma je tisíckrát zopakovaný model, který je příliš rozšířený a ztratil drive.

Mám jich asi 150. V rámci mé profese musím být členem jakéhokoliv věrnostního programu, který se objeví.

Situace v oblasti loajality je stejná nebo minimálně velmi podobná. Byznys je dnes globální a neexistuje žádný prvek, který by nás zásadně odlišoval od zbytku světa. Kromě toho, že je ve světě spousta firem obrovských to znamená, že mají schopnost a finance dělat věci ve velkém. To je možná to zásadní, co nás odlišuje od velkých trhů. My obsluhujeme 10 milionů lidí a například Chipotle má ve svém programu 20 milionů členů.

Za mě má nejlepší věrnostní program na světě Amazon. Je obrovský svým rozsahem a svým úspěchem. Členové Amazon Prime na 98 % obnoví své placené členství i příští rok. V případě placeného programu je to fakt extrémní retention rate. Není to ale jen Amazon, každé odvětví má své hrdiny i losery. V gastronomii vede například Starbucks rewards. Jde to poznat i podle toho, že program má své pevné místo ve výroční zprávě. Pokud je věrnostní program ve výroční zprávě mezi hlavními metrikami, tak je pevnou součástí jejich byznysu.

Nechci se u nás nikoho dotknout. Pokud bych měl ale jmenovat, tak je tady jeden program, který svým dosahem vede nad ostatními. Jedná se o věrnostní program lékáren Dr. Max. Rád bych také zmínil program Active Beauty od DM drogerie, neboť je to program, který ženy jmenují ve všech výzkumech jako jejich číslo jedna.

Nedívat se na zákazníky jako na grafy v Google Analytics, ale popovídat si s nimi.

Pokud vás toto téma zaujalo a máte nějaké další otázky, neváhejte nám je napsat do komentářů.