Průvodce Heurekou pro e‑shopy: co je Heureka, měření konverzí

Vítáme vás v BESTETO univerzitě. Jak se ukázalo v předchozím díle, Heureka je nejnavštěvovanější vyhledávač zboží v Česku. Podívejme se na to, proč je tak výjimečná, jaké zboží a funkce nabízí a co všechno by o ní e‑shopy měly vědět.

Heureka je největší vyhledávač zboží a pokud jí chcete rozumět, musíte znát opravdu spoustu věcí. Rozhodli jsme se proto rozdělit toto téma na dva díly. V prvním najdete tyto kapitoly:

Heureka je největší nákupní portál v Česku. Podle slov Heureky je dlouhodobým cílem podpora kvalitních a spolehlivých obchodů, kterým chce poskytnout ověřené nástroje a služby pro zvýšení prodeje. Na základě hodnocení nakupujících uděluje Heureka e‑shopům (pokud se chtějí zapojit) certifikát Ověřeno zákazníky, nebo pořádá soutěž ShopRoku. Pro e‑shopy je Heureka efektivní prodejní a marketingový kanál, který umožňuje uživatelům vyhledávat produkty a porovnávat ceny.

Kromě toho návštěvníkům z pozice nákupního rádce poskytuje i recenze e‑shopů od zákazníků, kteří na ní už nakoupili, uživatelské recenze na jednotlivé produkty a poradnu, kde se můžou ptát na rady při výběru produktu. Minulý rok Heureka tyto služby ještě rozšířila o návody a manuály k nejprodávanějším produktům, které jsou přístupné pro kohokoliv a nacházejí se v kartě detailu produktu (v sekci Specifikace, pod hlavičkou Dokumenty). Uživatelé tak mají možnost podívat se na manuál ještě než produkt nakoupí, případně ho mají po ruce, pokud návod ztratí.

Obr.1: Ukázka detailu výrobku v produktové kartě (zdroj Heureka.cz)

Pokud navštívíte stránky Heureky jako uživatel, který chce nakoupit, můžete si nákup ulehčit díky funkcím. Patři mezi ně například možnost uložit si produkty na porovnání (buď ve výpise produktů nebo v jejich detailu) a porovnat jednotlivé parametry a vlastnosti produktů, najít e‑shop s nejlepším poměrem kvality a ceny, anebo najít nejbližší prodejnu, kde si zboží můžete osobně zakoupit nebo vyzdvehnout. Rozhodování usnadní i žebříček 50 nejprodávanějších a aktuálně nejžádanějších výrobků (v dolní části hlavní stránky). Jejich pořadí se pravidelně aktualizuje a mezi ostatními produkty se liší ikonou Top a pořadovým číslem přiděleným na základě popularity. V případě, že jste si produkt už vybrali, ale čekáte na jeho lepší cenu, můžete se přihlásit na odběr slevového newsletteru, anebo sledovat sekci slev.

Zdroj Heureka.cz

Nejdříve se musíte zaregistrovat. To není nic složitého, pouze stačí vyplnit kontaktní a fakturační údaje, název včetně URL adresy e‑shopu a URL adresu, na které se nachází XML feed. Všechny informace o registraci najdete tady.

Velmi důležité je i kvalitní technické pozadí e‑shopu, aby byla data spolehlivá, a aby každý e‑shop mohl nabídnout zákazníkům maximum přesných informací. To se vztahuje hlavně na požadavky, které musí splnit XML feed s údaji o produktech. Ten může být generovaný online na základě požadavku, anebo vygenerovaný dopředu, nemůže být ale starší než 2 hodiny. Podrobnou specifikaci XML feedu pro Heureku najdete tady.

Pro kvalitně vyplněný XML feed jsou klíčové dvě podmínky:

Po přihlášení do Heureky si můžete vybrat, jestli chcete základní “free” režim, který je zdarma, anebo placený PPC reežim. Rozdíl mezi nimi je v počtu přístupů na stránky e‑shopu.

PPC režím vám zajistí, že vaše produkty budou ve vyhledávání a řazení produktů upřednostněné a viditelné na lepších pozicích, než ve free režimu. Slouží na to kategorie v katalogu Heureky, kde se každému zařazenému produktu přidělí produktová karta, která se následně zobrazuje ve výpise produktů (řadí se podle popularity). V samostatné produktové kartě jsou už e‑shopy, které konkrétní výrobek nabízí, seřazené podle ceny (s výjimkou boxu doporučené e‑shopy). Uživatel se tu orientuje i s pomocí filtrování na levé straně, kde si zvolí požadované vlastnosti výrobku a ve výpise se mu ukážou jen ty produkty, které je splňují (tyto vlastnosti, tzv. parametry, se uvádějí v XML feedu a je žádoucí vyplnit jich co nejvíc u všech produktů, které na e‑shopu prodáváte).

Heureka uvádí, že 90 — 95 % prokliků míří do e‑shopů s placeným režimem. Abyste mohli využívat PPC režim, musíte nejdřív v administraci obchodu (v záložce Stav kreditu) dobít kredit. Minimální požadovaná částka je 1 000 Kč bez DPH a prokliky jsou účtované na základě ceníku prokliků. Maximální cena za proklik sahá do výšky 1 000 Kč bez DPH. U zboží, jehož cena nepřesáhne 21 Kč, se cena za proklik neúčtuje.

Obr.2: Zobrazení produktu v katalogu Heureky: obsahuje údaje o tom, do jaké kategorie výrobek patří, kolik obchodů ho prodává a možnost porovnat ceny (zdroj Heureka.cz)

U free režimu se produkty zobrazují jen v rámci fulltextového vyhledávání a to jako poslední možnost vyhledávání. Produkty e‑shopů v tomto režimu jsou následně seřazené hlavně podle relevance hledaného výrazu. Často je nabízených produktů tolik, že by uživatel musel prohledat desítky stránek, než by se dostal k těm v neplaceném režimu. Prokliky do obchodu jsou v tomto případě zdarma.

Obr. 3: Zobrazení výsledků fulltextového vyhledávání (zdroj Heureka.cz)

V případě, že máte aktivovaný PPC režim a dobitý kredit, můžete si obchod libovolně přepínat mezi placeným a neplaceným režimem (tato možnost se hodí hlavně v období dovolených). Při zapnutí free režimu se produkty přestanou zobrazovat v katalogu Heureky a dohladatelné budou jen ve fulltextovém vyhledávání. Jakmile přepnete zpátky do placeného režimu, tak se produkty vrátí v rámci katalogu Heureky tam, kde byly původně (za předpokladu, že nedošlo ke změně názvu produktu, URL produktu anebo názvu kategorie). Existuje i možnost nastavit si denní limit, který e‑mailem upozorní na vyčerpání předvolené částky. Tato služba má jen informativní charakter, volba dalšího postupu zůstává na vás.

PPC systém je základním způsobem propagace e‑shopů na Heurece a funguje podobně jako klasické PPC systémy. Ceny prokliků se dají nastavit v administraci e‑shopu (až po získání certifikátu Oveřeno zákazníky), kde je k dispozici i historie prokliků a plateb.

Aktivace PPC systému e‑shopům umožňuje:

Pokud se rozhodnete zapojit do PPC systému Heureky, prvním krokem musí být zařazení (napárování) vašich produktů do příslušných kategorií v katalogu Heureky, případně zařazení vašeho e‑shopu k ostatním obchodům, které nabízí stejný produkt. Slouží na to tzv. strom kategorií, který v podobě XML souboru obsahuje všechny aktuální kategorie a je dostupný na této adrese. Na to, aby se výrobky zařadily do katalogu, musí být správně pojmenované a zároveň obsahovat všechny informace, které Heureka v názvu vyžaduje. Všechny informace o spárování produktů najdete v této nápovědě.

Spárovaný produkt má svou produktovou stránku (detail produktu) s informacemi o produktě a s porovnáním cen a dalších parametrů z e‑shopů, které toto zboží prodávají. Produktová stránka (karta) je dohledatelná ve svojí kategorii a přednostně vypisovaná ve výsledcích vyhledávání.

V případě, že obchod využívá PPC režim, je pro něj spárování produktů do katalogu Heureky to nejdůležitější, na co by se měl zaměřit. Toto jsou důvody, proč tomu tak je:

Pokud prodáváte unikátní zboží, je samozřejmě nemožné spárovat ke stejnému produktu někoho jiného. Pokud máte všechno správně vyplněné, Heureka vám může založit produktovou kartu, na které budete jediným prodejcem. Budete se vypisovat v kategorii Heureky a můžete začít pracovat s parametry, aby se k vám zákazníci mohli dostat skrze filtry. I v tomto případě se vyplatí posílat data ve správném formátu a usilovat o spárovanost.

Informace o zařazení a stavu produktu najdete v administraci e‑shopu v záložce Přehled spárovanosti. Nejvíce pozornosti byste měli věnovat “ignorovaným kategoriím” (nepřesný nebo nezařaditelný název kategorie) a “nespárované produkty” (nepřesný či nezařaditelný název produktu). Ignorované kategorie je často možné opravit hromadně a tedy i rychleji, proto je dobré věnovat se jim přednostně. Nespárované produkty zkontrolujte a aspoň u těch důležitých doplňte do názvů všechno, co v nich chybí. Většinou není nutné mít zařazený všechen sortiment, často to ani není možné. Pokud pro váš produkt nemá Heureka kategorii, nepodaří se vám ho spárovat minimálně do doby, než příslušná kategorie vznikne. Podívejte se také do “neaktivních” kategorií (kategorie se připravují) — pokud tu najdete nějaké zboží, které má produktové stránky (jsou zařazené do kategorie), změňte vámi zasílané CATEGORYTEXT a zboží se spáruje, i když se na první pohled zdálo, že pro něj Heureka nemá kategorii.

První čtyři pozice v produktové kartě se zobrazují jako doporučené obchody a tuto sekci najdete pod hlavičkou Heureka pro vás vybírá kvalitní obchody (viz obr. 1). Někdy se na označení tohoto oranžového orámovaného boxu používá i název Top Box. Maximálně tu můžou být 4 doporučené e‑shopy, o jejich pořadí rozhodují tato kritéria:

Zároveň platí podmínka, že Top Box se zobrazuje až tehdy, když mají konkrétní produkt v nabídce minimálně 4 e‑shopy. Obchody pod tímto boxem jsou už zařazené standardně podle ceny produktu a za klik je účtovaná minimální cena sekce.

Měření konverzí je nástroj, který nabízí informace o efektivitě zobrazování e‑shopu na Heurece. Můžete pomocí něj zjistit, kolik uživatelů z Heureky dokončilo nákup v e‑shopu, kolik prokliků a z jakých produktů se přeměnilo na objednávku a vyhodnotit, jestli se vám inzerce vyplácí. V rámci tohoto nástroje dokážete měřit konverze až na úroveň konkrétních sekcí a produktů, což oceníte hlavně tehdy, když pracujete s biddingem (nastavování vyšších cen za proklik, než udává Heureka ceník).

Službu může využít každý e‑shop zaregistrovaný na Heurece. Aktivuje se prostřednictvím unikátního 32 měsíčního klíče, který se nachází v administraci e‑shopu. Podrobný postup jak zavést kód na měření konverzí najdete tady. Nasazením kódu pro měření konverzí začnete Heurece zasílat informace o objednávkách uskutečněných ve vašem e‑shopu (zakoupené produkty a cena objednávky). Na oplátku získáte detailní statistiky o počtu nákupů, jejich hodnotě a o podílu nákladů na obratu (tzv. PNO — určuje, kolik % z celkového obratu tvoří náklady na inzerci) v rámci jednotlivých kategorií a produktů.

Data získaná z měření konverzí jsou dostupná v podobě:

Generování XML reportů si můžete zapnout/​vypnout v administraci e‑shopu v sekci Měření konverzí. Protože se reporty generují v noci, musíte na první report počkat do druhého dne po zapnutí. Ukládají se vždy na pevnou URL adresu, kam má e‑shop automaticky přístup. Do reportů jsou zahrnuty všechny produkty, které byly v čase generování zařazené do kategorií v katalogu Heureky.

Pokud se statistikami v administraci nepracujete, je zbytečné posílat Heurece informace o vašich objednávkách a tržbách. V takovém případě stačí konverzní kód Heureky nenasazovat, anebo ho odstranit ze stránky potvrzující dokončení objednávky.

Vypnutím Měření konverzí se přestanou ve statistikách v administraci Heureky zobrazovat data o počtu objednávek, tržbách a PNO. U celkových statistik to není problém, protože e‑shopy se můžou řídit údaji z Google Analytics (PNO si můžete vypočítat sami: náklady na inzerci se v Heurece měří vždy a najdete je v administraci v sekci Statistiky a obrat zjistíte v Analytics). Nevýhodou vypnutí měření konverzí je to, že přijdete o statistky pro jednotlivé subdomény (kategorie) a produkty. Chybějící statistiky vám též znemožní využívání některých nástrojů, například automatického biddingu nebo Analytiky v Mergadu Pokud tedy aktivně spravujete inzerci, anebo o tom uvažujete, doporučujeme mít měření konverzí nasazené, ulehčí vám to práci.

Dát dohromady všechny důležité informace o Heurece si vyžaduje víc prostoru než jeden článek. Proto budeme budoucí týden pokračovat a zaměříme se na certifikát Ověřeno zákazníky a služby, které se na jeho získání vážou. Představíme Heureka Košík, Sortiment Report, službu Obchody poblíž a projdeme různé možnosti reklamy na Heurece.

Nechytáte se? Mrkněte na předchozí díly naší BESTETO univerzity:

Zdroj informací v článku: Heureka.cz a marketingoví konzultanti v BESTETO

Chcete mít přehled o tom, co je v BESTETO nového? Řekněte si o náš newsletter, rádi vám ho pošleme.