Jak začít se srovnávači zboží a na co se zaměřit?

Pravděpodobně každý, kdo někdy nakupoval na internetu, už na srovnávače zboží narazil. Jedná se o nákupní portály, kam e‑shopy nahrávají svoje produkty a zákazníci si z nich vybírají nejlepší nabídky. Díky nim zákazník na jednom místě přehledně vidí, kdo všechno a za jakou cenu nabízí produkt, který právě hledá. Srovnávače zboží denně navštíví miliony uživatelů a pro e‑shopy jsou důležitým zdrojem tržeb a návštěv.

Největším srovnávačem u nás je Heureka.cz, která v Česku patří mezi nejnavštěvovanější weby vůbec. Na druhém místě je Zboží.cz. Mimo tyto dva hlavní srovnávače existují také specializované weby, mezi které patří GLAMI a Modio (móda), Favi, Homago a Biano (nábytek a dekorace). 

Na Heurece a Zboží můžeme zobrazování položek rozdělit na produktové karty a fulltextové vyhledávání. Každá produktová karta představuje jeden produkt (například Iphone X), ve které se dále slučují jednotlivé e‑shopy a “soupeří” o to, kdo zákazníkovi představí lepší nabídku. Ve fulltextovém vyhledávání jsou produkty jednoduše seřazeny pod sebou bez jakéhokoliv sloučení. Pravděpodobnost, že na ně zákazník narazí, je oproti produktovým kartám daleko menší. Je tedy důležité mít produkty zařazeny do kategorií a zvýšit tím šanci, že vás na srovnávačích zákazník najde (viz další body).

Oproti tomu GLAMI, Favi a Biano fungují pouze jako katalog a produkty neslučují. Funguje to tedy tak, že například v kategorii “Šaty” nenajdeme produktové karty jako u Heureky, ale pouze hromadu jednotlivých nabídek. 

Všechny srovnávače zboží fungují na principu ceny za proklik (CPC). E‑shop platí za každé kliknutí na jeho nabídku. V základu se platí minimální cena za proklik podle ceníku jednotlivých srovnávačů. Je ale možné cenu za proklik navýšit, aby se vaše produkty zobrazovaly na vyšších (viditelnějších) pozicích.

Pro inzerci na srovnávačích je potřeba XML feed (Obr. 1), který obsahuje všechny potřebné informace o vašich produktech. Jedná se o textový soubor, který generuje vaše e‑shopové řešení a srovnávače si jej pravidelně stahují, aby měli aktuální informace o vaší nabídce. 

Obsahuje povinné informace jako třeba název položky, URL adresu, cenu, identifikátor a volitelné informace (parametry, alternativní obrázky, dárky a další). Pro úspěšnou inzerci na srovnávačích je důležité zasílat informací co nejvíce a ve správném formátu.

Srovnávače zboží vaše produkty zpracují, nahrají je do katalogu a roztřídí podle informací, které jim zasíláte. Každý kanál má svoji specifikaci feedu. Pokud chcete, aby vás zařadili do správnách kategorií či produktových karet, je třeba dodržovat alespoň jejich základní pravidla. Ty úplně nejdůležitější jsou většinou dvě — zasílat správné názvy produktů a kategorie. Strom kategorií najdete ve specifikacích XML feedů jednotlivých srovnávačů, stejně jako povinnou strukturu názvů. Vaše položky se ve většině případů budou zobrazovat, i  když jejich doporučenou strukturu dodržovat nebudete. Srovnávač vás pak ale pravděpodobně nezařadí do dané kategorie, takže vaše nabídka kvůli tomu bude pro zákazníka téměř neviditelná, a nejspíš na ni nenarazí. Doporučujeme tedy projít specifikaci feedu pro Heureku, Zboží a GLAMI. Favi a Biano svoji specifikaci nemají zveřejněnou, každopádně nic nepokazíte, pokud budete dodržovat pravidla Heureky — takové produkty ve většině případů Favi i Biano roztřídí správně.

Zasílání co nejvíce správně zadaných informací už v XML feedu je pro úspěšnou inzerci na srovnávačích zásadní. V jejich administracích jsou totiž možnosti úprav dost omezené. Obecně se dá říct, že v nich nastavíte pouze cenu doručení a cenu za proklik. Většinu důležitých nastavení feedu si tedy musíte zařídit už v samotné administraci e‑shopu, nebo k tomu například využít aplikaci Mergado. Ta slouží jako prostředník mezi internetovým obchodem a srovnávačem zboží, do kterého nahrajete svůj XML feed. Ten si v Mergadu pak podle libovolných podmínek upravujete a můžete zde doplňovat potřebné informace o produktech.

Minimálně na Heurece a Zboží je dobré pracovat s biddingem — tedy s nastavováním ceny za proklik. Jak už bylo zmíněno výše, základní cenu za proklik platíte vždy. Pokud ale chcete v produktových kartách předběhnout konkurenci a dostat se do boxu “top prodejců” (Obr. 2), je třeba s biddingem více pracovat. Na Heurece se cena za proklik nastavuje v elementu HEUREKA_CPC. Pro možnost využívat bidding je ale potřeba získat certifikát Ověřeno zákazníky. Na Zboží máme pro bidding elementy MAX_CPC na produktové karty a MAX_CPC_SEARCH pro fulltextové vyhledávání. Práci s biddingem si můžete usnadnit například pomocí biddingových automatů, které pravidelně inzerci hlídají za vás a upravují cenu za proklik podle vašich cílů a výsledků. Takovým automatem je například Bidding Fox.

Základem pro sledování nákladů je nasazení konverzního kódu jednotlivých srovnávačů, díky kterému získáte možnost v administraci sledovat náklady i na úrovni produktů. Návody jak měření konverzí nasadit nabízí jednotlivé srovnávače ve své specifikaci. 

K podrobnějším statistikám a informacím o vašich zákaznících je pak dobré využívat Google Analytics. Díky tomu můžete získat lepší přehled o tom, kdo k vám na e‑shop chodí, co nakupuje a jak se na webu chová. To vám pomůže ve zlepšování nabídky a také k odhalování chyb na e‑shopu. Čím dříve se sledováním dat začnete, tím jednodušší pro vás bude hlídat vývoj e‑shopu, proměny trendů a kontrolovat porovnání s předchozími měsíci.

Pro sledování nákladů je důležité znát vaše marže a určit si, kdy se proklikávání určitých produktů ještě vyplácí, a kdy už je třeba zasáhnout. Podle toho přestanete produkty do inzerce posílat, nebo jim alespoň omezíte cenu za proklik. K tomu vám pomůžou statistiky (Obr. 3) — například na Heurece přehledně vidíte, kolik daný produkt proklikal, kolik přinesl tržeb a jak u něj vychází podíl nákladů na obratu. To lze sledovat i na úrovni celých kategorií.

Heureku a Zboží vnímáme vesměs pozitivně. Samotná registrace a následné zasílání položek do inzerce je poměrně jednoduché a pokud si nebudete vědět rady, oba srovnávače mají dost detailní nápovědu a ochotnou podporu, která vám s registrací poradí.

Co se týče následné funkce inzerce, tak z našich zkušeností můžeme říct, že se náklady většinou drží na dobré úrovni, a po základním nastavení dokáží kanály fungovat bez většího dohledu. Přesto samozřejmě doporučujeme nastavení feedů vylepšovat pravidelně a co nejvíce, jelikož tím zvýšíte šanci, že vám srovnávač bude vydělávat více. 

Problém u těchto kanálů může nastat ve chvíli, kdy nabízíte vlastní produkty nebo produkty od výrobců, které nikdo jiný nenabízí. Jelikož se jedná o srovnávač a vy nabízíte něco, co srovnávat nelze, částečně se tím vaše možnosti na Heurece i Zboží omezují. V těchto případech ale může naopak pomoci jeden ze specializovaných kanálů — Favi, GLAMI, nebo Biano. 

Pokud prodáváte unikátní módu, je pravděpodobné, že GLAMI pro vás bude mít větší přínos, než výše zmíněná Heureka a Zboží. To stejné platí u Favi a Biana, pokud prodáváte nábytek či doplňky do bytu. Zároveň je ale třeba dávat pozor na náklady — ty na těchto kanálech dokáží být daleko zrádnější, než v případě Heureky a Zboží a tak je třeba inzerci častěji kontrolovat. 

Srovnávače zboží by tedy na základě výše zmíněného měly být součástí vaší inzerce. Tyto kanály jsou většinou stabilní a po základním nastavení dokáží nějakou dobu fungovat víceméně bez dohledu, i když samozřejmě čím více úsílí budete optimalizaci feedu věnovat, tím více půjdete naproti lepším výsledkům. Pokud prodáváte nábytek, doplňky, či módu, mohou být dobrou volbou také specializované weby jako je GLAMI, Favi a Biano. Je však třeba na ně více dohlížet. 

Jestli nemáte čas na nastavení, dohlížení a optimalizaci feedu, rádi si zbožáky vezmeme na povel za vás. Stačí nám napsat nebo zavolat.

Článek vznikl ve spolupráci s odborníky na pronájem a tvorbu e‑shopů UPGates pro jejich průvodce pro začínající online podnikatele. UPGates už více než 10 let nabízí krabicové řešení pro e‑shopy působící převážně na českém a slovenském trhu. Oproti konkurenci nabízí možnost vytvoření propracovaného designu e‑shopu a také individuálních úprav v rámci editace kódu šablon. E‑shopové řešení UPGates si můžete vyzkoušet na 30 dní zdarma.