11 tipů PPC týmu: Jak na PPC kampaně v době koronaviru

Ať už chceme, nebo ne, pandemie koronaviru ovlivnila životy nás všech a výjimkou nejsou ani PPC kampaně. Pro někoho vzniklá situace vedla ke zvýšení tržeb až na úroveň běžnou pro vánoční sezónu.

Pro jiné to zase znamená okurkovou sezonu a někdo ani nezaznamenal žádnou změnu ve svém účtu.

My tento vývoj sledujeme z první řady už od začátku a v dnešním článku se podělíme o naše postřehy, které jsme si v posledních týdnech taky pořádně otestovali.

Zákazníci, kteří byli zvyklí nakupovat v kamenných prodejnách, se museli přesunout do online prostředí. Často objednávají více položek v jedné objednávce. Průměrná hodnota objednávky je vyšší. Delší konverzní okno pozorujeme u B2B segmentu, kde se protáhl schvalovací proces nákupu. U segmentu B2C hodně záleží na tom, co e‑shop prodává. Nárůst sledujeme u mnoha našich klientů nejen v segmentech jako jsou léky, potraviny nebo galanterie, u kterých se nárůst objednávek tak trochu předpokládá, ale i u mobilních telefonů, hraček či uměleckých potřeb. U dalších segmentů, kterých se situace dotkla, jsme se museli prioritně zaměřit na optimalizaci inzertních účtů. Ale výsledky kampaní jsou ve výsledku stejné, nebo nižší, ale stále plní zadaný cíl, což je většinou dodržení dané hladiny PNO. 

Nynější doba vyžaduje rychlé jednání. Proto se rovnou vrhneme na tipy, jak se o kampaně v současné situaci starat:

Chování zákazníků je nyní nevyzpytatelné a je potřeba na změny rychle reagovat. Pokud máte ve své správě více účtů, doporučujeme využít scripty od Standy Jílka. Denně vám bude chodit do e‑mailu upozornění s KPI. Nyní je více než jindy důležité mít nad účty minimálně denní přehled. Jak vláda uvolňuje opatření, data v PPC účtech se mohou změnit ze dne na den. 

Zní to jako samozřejmost, ale opravdu je důležité kontrolu vyhledávacích dotazů nyní nepodcenit. Pokud inzerujete na produkty, které nemají s pandemií nic společného, můžete ve svém účtu najít o to více nerelevantních vyhledávacích dotazů. Tohle se děje především u volné (i modifikované) shody. Zvažte, jestli nebude lepší na nějakou dobu pozastavit volnou shodu a frázovou shodu u klíčových slov.

Kontrolujte, na jaké vyhledávací dotazy se inzerce zobrazuje u obecných klíčových slov. V inzerci se poslední dobou začaly objevovat vyhledávací dotazy jako návod, recept apod. u klíčových slov, kde by vás ani nenapadlo, že by si je chtěl někdo doma vyrábět.

Vždy se najde nesmyslné klíčové slovo s jedním zobrazením, ale nyní kreativita uživatelů stoupá a není to jen pár zobrazení a prokliků. S tím je potřeba počítat. Překvapilo by vás kolik uživatelů Google si chce vyrobit běžecký pás doma. 

Pokud jste e‑shop a nemáte kamennou prodejnu dejte pozor, aby se vaše reklamy nezobrazovaly na vyhledávací dotazy spojené s kamennou prodejnou. 

Ať už máte DSA (dynamic search ads) kampaň nastavenou z indexu webu, nebo inzerce používá data z feedu, je nutné mít vyhledávací dotazy plně pod kontrolou. Možná jste doteď ani netušili, na co všechno se můžete zobrazovat. Pokud například využíváte index webu a vydáte článek/​prohlášení koronaviru (stačí mít na webu dané slovo), tak se DSA kampaň bude zobrazovat. Řešení? Vyloučit stránku z cílů dynamických reklam.

U obsahové reklamy věnujte pozornost tomu, kde se zobrazuje. Myslete na reputaci vaší značky. Neprospěje vám, když se váš e‑shop zobrazí např. u článku s počtem úmrtí na koronavirus. 

Ve vyhledávací i v obsahové síti je nutné zákazníkům sdělit, že stále fungujete a jste tady pro ně. Přizpůsobte tomu texty reklam. Inspirovat se můžete od Ulabu.

Feed pro shopping kampaň udržujte aktuální — dbejte na dostupnost produktů jak u vás, tak na skladě i u dodavetele. Pokud se stane, že máte produkt rychle vyprodaný, nebo vám jej dodavatel není schopen doručit, aktualizujte ho ve feedu a nezapomeňte vyloučit z inzerce. Jde o vaše peníze, proto se nespoléhejte na Google, až na to přijde sám.

Kontrolujte inzerci i na úrovni jednotlivých produktů, zda některý neproklikává více než by měl. Hlavně pokud používáte smart bidding. Kontrolou inzerce až na úrovni produktu můžete odhalit produkty, pro které by se mohlo vyplatit vytvořit kampaň ve vyhledávací síti. 

Pokud využíváte v kampaních smart bidding a za poslední dny se vám zvýší PNO nad požadovaný cíl, pak zvyšte tROAS. Algoritmus pak rychleji pochopí, že má inzerci zobrazovat na rentabilnější produkty nebo vyhledávací dotazy. 

Pokud sázíte na klasiku, nebo vám množství dat neumožňuje smart bidding, tak kontrolujte, jak máte nastavenou cenu za proklik. Není příliš nízká pro zobrazení na první stránce? U klíčových slov (především těch konverzních) se mohla objevit nová konkurence, která s vámi vstupuje do aukce. Mrkněte se na Podíl zobrazení zcela nahoře ve vyhledání i na Ztracená zobrazení, ať už kvůli hodnocení nebo rozpočtu.

Lidé nyní tráví většinu času online, roste návštěvnost vyhledávačů i sociálních sítí. U našich klientů sledujeme snížení ceny za proklik u obsahových kampaní. Proto je nyní nejlepší příležitost pro obsahové kampaně. Využijte toho.

Tím, že pozastavíte kampaně, u Facebooku a Google přijdete o učící proces algoritmu. 

To, že musíte o klientovi vědět vše, platí více než kdy jindy. Pokud se mu kvůli zavedeným opatřením opozdí dodávka zboží třeba i o několik týdnů, musíte to vědět. Pokud selže některá z doprav, pokud se znovu otevře showroom, pobočka apod., musíte to vědět. Prostě musíte vědět vše a včas předávat informace klientům.

Propagovat kamennou prodejnu je bezpochyby skvělý krok k přivedení zákazníků do prodejny. Ale když je prodejna zavřená, naštvete tím zákazníky, kteří se k vám vydají nakoupit. Zároveň si dejte pozor, ať nevybízíte zákazníky k návštěvě v jiných kampaních a rozšířeních.

Doporučujeme aktualizovat otevírací dobu na profilech Moje firma na Google a Firmy.cz. Pokud nyní můžete mít prodejnu otevřenou, vyzdvihněte to.

Určitě bychom mohli přidávat další a další tipy, ale chtěli jsme, abyste článek dočetli až sem a nevyčerpali jsme vás na celý den. ;) Máte vy nějaké tipy na činnosti, které bychom neměli v této době opomíjet? Podělte se s námi do komentářů.

A jestli teď řešíte jiné starosti, rádi pro vás PPC reklamu budeme spravovat. Napište nám.