Jak na PPC reklamu na Googlu a Seznamu

Zkratku PPC jste už určitě někdy zaslechli. Vychází z anglického pay per click, v překladu platby za kliknutí. Znamená to tedy, že za reklamu platíte až ve chvíli, kdy někoho zaujme a klikne na ni.

Základem PCC reklamy je aukční systém. Výše ceny za proklik se odvíjí od konkurenčních nabídek. Záleží ale také na skóre kvality, které se určuje na stupnici 1 – 10 a zahrnuje očekávanou míru prokliku, relevanci reklamy a dojem ze vstupní stránky. Čím jsou reklama a vstupní stránka pro uživatele relevantnější, tím vyššího skóre kvality dosáhnete. Relevantní reklama s vysokým skóre kvality bude mít nižší cenu za proklik než reklama s horším skóre kvality. Zároveň se vaše reklama bude více zobrazovat.

Dva základní nástroje pro správu PPC reklamy jsou celosvětově používaný Google Ads od společnosti Google a Sklik od společnosti Seznam, který se využívá v České republice. K PPC systémům můžeme zařadit i reklamy na Facebooku nebo srovnávačích zboží.

S PPC reklamou se můžete setkat na mnoha místech: 

Zahlédnout ji můžete v podobě textového, produktového, bannerového, responzivního nebo video inzerátu.

Pokud je PPC reklama přesně to, co váš e‑shop potřebuje, můžete se po hlavě vrhnout do čtení. Co všechno vás v kompletním průvodci pro začátečníky čeká:

Oproti ostatním online marketingovým aktivitám vám u PPC reklamy stačí pár kliknutí a jste hned vidět. Víte přesně, za co platíte. U každé kampaně, produktové reklamy, vyhledávacího dotazu i vstupní stránky víte, kolikrát se vaše reklamy zobrazily. A hlavně zjistíte, zda vám přinesly přesně to, co bylo vaším cílem (= konverzi). Konverzí může být objednávka zboží, rezervace služeb, registrace apod. 

U každé kampaně si nastavíte rozpočet, který chcete za den investovat do reklamy. Google pak měsíčně dodržuje rozpočet s tím, že některé dny bude útrata vyšší, některé dny nižší. Ale celkový měsíční rozpočet nepřekročí váš stanovený denní limit vynásobený hodnotou 30,4 (365 dní v roce / 12 měsíců = 30,417).

PPC kampaně mějte neustále pod dohledem. Nestačí je jen spustit a nechat běžet. Je zapotřebí sbírat data a na jejich základě se rozhodovat o dalším postupu. Také je nutné orientovat se v tom, jak systémy fungují a jak vyhodnocují reklamy. Nevýhodou také je, že ne všichni mohou v PPC systémech inzerovat. Google i Sklik mají svá pravidla, podle kterých inzerenty do inzerce pouští a schvalují reklamy. 

Zaměřte se na chování návštěvníků vašeho webu — sledujte, jestli uživatelé provádí nastavené konverze, z jakého zdroje přicházejí a ostatní důležité metriky. K tomuto účelu vám poslouží Google Analytics, který s e‑shopovým řešením propojíte vložením měřícího čísla.

Dále je potřeba mít pro PPC reklamy na Google založený účet v Google Ads. V něm získáte ID konverze, které se zadá do pole v administraci. Do administrace je zapotřebí zadat také kód pro remarketing, který si v Google Ads vygenerujete. Nezapomeňte propojit Google Ads a Google Analytics. V případě, že chcete inzerovat v Google Nákupech (viz níže), budete potřebovat účet i v Google Merchant Center, kam nahrajete feed pro Google Nákupy, který vyexportujete z vašeho e‑shopového řešení a propojíte s Google Ads. Nezapomeňte v Google Merchant Center vyplnit všechna pole a zkontrolovat, zda máte produkty schválené.

Pro spuštění reklamy na Seznamu musíte mít založený účet na Skliku a vložit do administrace vygenerované ID konverze a ID retargetingu. Následně je nutné propojit Sklik s účtem na Zbozi.cz pro produktové kampaně. 

Pokud se vám zdá úvodní nastavení příliš složité, napište nám. Rádi vám s ním pomůžeme. 

Dalo by se říct, že se jedná o nejdůležitější typ kampaně pro e‑shopy. Je hodně rentabilní, proto by neměla chybět v žádném účtu. A proč bývají tak úspěšné? Uživatel vidí produkt, cenu i prodejce (Obr. 1). Takže ihned ví, za kolik produkt koupí. Podle obrázku může ještě před kliknutím na reklamu posoudit, zda má přesně o tento produkt zájem. 

Pro spuštění produktové (shopping) kampaně v Google Ads je podmínkou mít účet v Google Merchant Center a v něm nahraný zdroj produktů (feed), ze kterého bude Google Ads čerpat informace k zobrazování produktů. Merchant Center je nutné propojit s Google Ads. Jakmile máme Merchant Center nastavené a produkty schválené, můžeme inzerci v Google Ads spustit. 

Výhodou kampaně je její rychlé nastavení. Narozdíl od vyhledávacích kampaní vás nemusí trápit klíčová slova. Google použije data z titulku, popisku a kategorie. Je tedy důležité mít atributy správně vyplněné — nejlépe podle hledanosti, aby se produkt zákazníkům zobrazil ihned. 

Nevýhodou jsou omezení Googlu. Produkty musí splňovat určité podmínky, aby byly do inzerce vpuštěny. Zda se omezení týká i vašich produktů zjistíte zde. 

Kámen úrazu u mnoha e‑shopů bývají produktová data, která musejí být řádně vyplněna dle specifikace Google. 

Variantou klasické kampaně v Google Nákupech je Chytrá kampaň (Smart Shopping kampaň). Ta v sobě kombinuje zmíněnou kampaň v Google nákupech a dynamický remarketing. Výhodou je rychlé nastavení a často výrazně lepší výsledky. Ovšem existují i výjimky, proto doporučujeme vyzkoušet, zda by byla kampaň pro váš e‑shop přínosná. Pro spuštění Smart Shopping kampaně je dobré mít alespoň 30 konverzí za posledních 30 dní v Google Nákupech. Konverze sice nejsou podmínkou, ale ve většině případů se nám osvědčilo zakládat Chytrou kampaň v Google Nákupech až s nasbíranými daty.

Nevýhodou Chytré kampaně jsou omezené možnosti optimalizace. Kampaň umožňuje pouze změnu nastavení hodnoty ROAS. Můžete také vyhodnocovat, které produkty se vám nevyplácí do inzerce pustit. Pro tyto produkty pak můžete vytvořit zvlášť standardní kampaně v Google Nákupech a upravovat nabídku CPC ručně.

Produktové inzeráty v Skliku se zobrazují ve vyhledávací síti nad nebo vedle výsledků vyhledávání. Ke spuštění inzerce je nutné propojit účet v Skliku s účtem na Zbozi.cz. Stejně jako na Google, vidí uživatel ihned produkt s cenou a prodejcem, proto také patří u e‑shopů mezi jednu z nejrentabilnějších kampaní v Skliku.

Narozdíl od Google Ads zde není více variant produktové inzerce ani pro strategii automatických nabídek. V Skliku je možné nastavit pouze cenu za proklik. Stejně jako Gooogle má Seznam svá omezení a určité typy produktů do inzerce nevpouští. Nezapomeňte vyplnit produktová data dle specifikace Zbozi.cz.

Určitě jste se potkali s tím, že jste si prohlíželi na e‑shopu třeba boty a ty vás po opuštění stránky pronásledovali, kamkoliv jste se na internetu hnuli. Tak to je přesně remarketingová reklama (Obr. 2).

V Google Analytics se můžete podívat, kolik potenciálních zákazníků bylo na vašem webu. Těmto uživatelům je nutné se připomínat pomocí remarketingu (v Skliku je to retargeting). Setkat se můžete s klasickým (statickým) nebo dynamickým remarketingem/​ retargetingem. Klasický remarketing umožňuje nahrání vlastního grafického banneru, zatímco dynamický remarketing/​ retargeting zobrazuje přímo konkrétní produkty, které si zákazník na e‑shopu prohlížel.

Ať už se rozhodnete využít dynamický, nebo statický remarketing/​retargeting, potřebujete mít především jasno v tom, jaké uživatele chcete oslovit, a podle toho vytvořit publika. Cílit můžete na návštěvníky konkrétní URL, podle hledaných parametrů, zdroje návštěvnosti, délky strávené na webu, atd. Při vytváření publik určíte, jak dlouho mají uživatelé v publiku zůstavat. Při určení délky publika vycházejte z dat v Google Analytics, protože nákupní proces se u různých segmentů výrazně liší. V kampani doporučujeme vytvořit sestavy podle počtu dní, které uplynuly od akce na vašem webu, a přiřadit k nim odpovídající publika a cenu za proklik. Většinou platí, že čím kratší doba od akce, tím vyšší CPC. Nezapomínejte také mezi sebou publika vyloučit.

U dynamického remarketingu na Google je potřeba mít účet v Google Ads propojený s Google Merchant Center. Při zakládání kampaně u Dynamické reklamy zatrhněte “Použít u personalizovaných reklam zdroj dat” a vyberte správný zdroj Google Merchant Center. Následně po vás Google bude chtít vytvoření responzivní reklamy. Text reklamy i obrázek či video přizpůsobte zvoleným publikům. 

Dynamický retargeting v Skliku se liší volbou publik. Lze zacílit pouze pro návštěvníky webu, kteří navštívili danou kategorii nebo přímo produkt. Pokud chcete cílit na jednotlivé dny je potřeba využít kombinace publik. Narozdíl od dynamického remarketingu v Google Ads u dynamického retargetingu není možné vytvořit responzivní reklamu. 

Ke spuštění potřebujete mít aktivovaný retargetingový kód, účet propojený se Zboží.cz a logo na Firmy.cz. 

U klasického retargetingu i remarketingu je potřeba si dopředu rozmyslet koho chcete oslovovat a tomu přizpůsobit kreativu i reklamní sdělení. V Google Ads i Skliku můžete vytvořit responzivní reklamu, nebo použít čistě jen obrázkovou (bannerovou) reklamu. 

Pokud zatím s remarketingem nepracujete, ale vidíte v něm příležitost pro váš e‑shop, svěřte se do rukou našich PPC specialistů. Díky pravidelné správě PPC reklamy budete mít nejen spuštěné kampaně, ale také se vám postarají o jejich optimalizaci, aby vám kampaně přinášely konverze.

Reklamy ve vyhledávací síti mají tu výhodu, že je zobrazujete lidem, kteří sami o daný produkt nebo službu projevili zájem. Jedná se o jeden až čtyři výsledky v horní části stránky výsledků vyhledávání na Google a Seznamu (Obr. 3). Pak následují organické (neplacené) výsledky a ve spodní části stránky mohou pokračovat další placené reklamy.

Reklama ve výsledcích vyhledávání je spouštěna klíčovými slovy. Zadáte, na jaká klíčová slova chcete inzerát zobrazit. Pomocí vylučujících klíčových slov vymezíte, na která slova nebo slovní spojení se naopak zobrazovat nechcete. Nevýhodou u tohoto typu kampaně je nastavení, které zabere mnoho času. Musíte nastavit správnou strukturu, vybrat správná klíčová slova a použít je, nebo naopak vyloučit, ve správné shodě. 

Při vytváření reklamy načerpejte kreativitu. Je nutné vytvořit minimálně 2 inzeráty. Každý z nich by měl obsahovat 3 nadpisy, 2 popisky, URL a nejlépe i cestu (Obr. 4). Pro dosažení lepšího hodnocení vytvořte navíc i responzivní reklamu ve vyhledávání, kde vyplníte více nadpisů a popisů. Systém z nich vybere kombinaci, která je pro uživatele nejlepší.

Rychlejší variantou pro vytvoření textové reklamy ve vyhledávací síti jsou dynamické reklamy ve vyhledávání. Při vytváření reklamy vyplníte pouze popisek 1 a popisek 2. Nadpisy a URL webu se vkládají dynamicky. Dynamické kampaně ve vyhledávání se mohou spouštět z indexu vašeho webu nebo z nahraného zdroje. V případě spuštění inzerce z indexu webu je nutné vyloučit stránky, které nechcete, aby se zobrazovaly. Nejčastěji to bývají stránky bez produktů jako blog, kontakt, obchodní podmínky a podobně. 

Akviziční reklama v obsahové síti slouží k získávání nových zákazníků. Funguje podobně jako remarketingová, ale zobrazuje se lidem, kteří o vašem e‑shopu třeba ještě nikdy neslyšeli a hlavně ho ještě nikdy nenavštívili. Toho dosáhnete jednoduše tak, že všechny návštěvníky vašich stránek z cílení vyloučíte. Akviziční kampaň šíří povědomí o značce a o produktech mezi cílovou skupinu. Cílit můžete podle témat webu, na kterém se potencionální zákazníci právě nacházejí. Například reklama na rybářské udice se bude zobrazovat na stránce o rybaření (Obr. 5).

Cílit můžete také podle zájmů uživatele. Reklama se pak bude zobrazovat na různých webech, ale pouze lidem, které rybaření zajímá. Můžete cílit také podle místa, podle věku i pohlaví. Bannery pro reklamu, doporučujeme nahrát v co největším množství rozměrů, jejich specifikaci pro Ads naleznete zde, pro Sklik zde. Doporučujeme doplnit bannerové inzeráty o responzivní reklamy v Ads a kombinované reklamy v Skliku. Tím pokryjete veškeré dostupné plochy inzerce. Sklik navíc umožňuje použití dynamického banneru, který zobrazuje uživatelům produkty s aktuální cenou a umožňuje přidat i slogan, popis nabídky nebo slevu.

Výsledky můžete sledovat přímo v systémech Ads a Skliku, ale přednost byste měli dát některému z analytických nástrojů, například Google Analytics. Google Ads a Sklik mají jiný atribuční model, podle kterého vyhodnocují výsledky. Platnost cookies v PPC systémech je 30 dnů, takže pokud zákazník nakoupí po uplynutí této doby, pak se konverze v systémech neprojeví. V Analytics je platnost cookies půl roku, takže zde konverzi uvidíte. Navíc jsou zde rozdíly v čase, kdy se konverze připíše. Sklik a Analytics připisují konverzi ke dni, kdy uživatel nakoupil. Zatímco Ads připisuje konverzi ke dni kliku na reklamu, čísla se tedy mění i zpětně.V Ads máte možnost nastavit způsob, jak konverze vyhodnocovat. Doporučujeme zvolit atribuční model “S nárůstem v čase” a následně, jakmile budete mít dostatek dat, změnit na model “Podle dat”.

Spuštění kampaní je jen malý krůček v online inzerci. Opravdová práce PPC specialisty spočívá v optimalizaci, zlepšování výsledků e‑shopu a budování dlouhodobé strategie. Pokud si nevíte rady ozvěte se a my vám rádi pomůžeme nejen s výkonnostní PPC reklamou. Chcete-li se do PPC ponořit hlouběji sami, zkuste naše individuální školení, na kterém se budeme věnovat jen vám a jen tomu, na co se chcete zaměřit.

Článek vznikl ve spolupráci s odborníky na pronájem a tvorbu e‑shopů UPGates pro jejich průvodce pro začínající online podnikatele. UPGates už více než 10 let nabízí krabicové řešení pro e‑shopy působící převážně na českém a slovenském trhu. Oproti konkurenci nabízí možnost vytvoření propracovaného designu e‑shopu a také individuálních úprav v rámci editace kódu šablon. E‑shopové řešení UPGates si můžete vyzkoušet na 30 dní zdarma.