Real-time marketing: Závod s časem, ve kterém je hlavní výhrou pozornost

Real-time marketing (RTM) není snadná disciplína a prozatím si na ni troufají hlavně velcí hráči jako IKEA, Alza nebo CZC. Rychlou reakcí na současné události si totiž můžete získat vytouženou pozornost, ale taky trhnout ostudu, pokud váš příspěvek nebude dost dobrý. Přiblížíme vám, v čem spočívá kouzlo real-time marketingu, známým i jako newsjacking.

Přestože je překlad do češtiny trochu kostrbatý, okamžitě z něj pochopíte, o čem newsjacking je.

Jeho hlavními znaky jsou:

Real-time marketing se naplánovat nedá – kouzlo spočívá ve vaší okamžité reakci. Kampaň má potenciál se rychle šířit, protože se o téma lidé zajímají. To znamená, že vás upoutání pozornosti nebude stát jmění a budete (i když na omezenou dobu) vidět víc než velká společnost platící statisíce PR agenturám.

Nejčastěji se newsjacking zaměřuje na novinky z oblasti politiky, sportu nebo na společenská témata.

Newsjacking marketing se začal šířit spolu s rostoucí popularitou sociálních sítí. Ty totiž umožnují firmám okamžitě reagovat a také lépe sledovat trendy v oboru. Známý v tomto směru je marketér David Meerman Scott, který v roce 2011 vydal knihu Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage (přes link se prokliknete na úryvek z knihy). V ní popsal nástroje pro sledování novinek, ukázal úspěšné příklady z praxe a také varoval před možnými riziky RTM. V roce 2017 bylo slovo newsjacking na seznamu finalistů v souboji o titul Slovo roku. Slovo roku vyhlašuje každoročně Oxford Dictionary podle frekvence užití pojmu, v Česku s podobnou anketou přišly Lidové noviny.

Super Bowl je v americe událost roku a tak se každá značka snaží z tohoto dne vytěžit maximum. V roce 2013 si výrobce sušenek Oreo a jeho marketingový tým vysloužil obdiv za bleskovou reakci na výpadek proudu, ke kterému během zápasu došlo. Na jejich Twitteru se objevil tento příspěvek, který získal 10.000 sdílení během jedné hodiny.

Oreo se zapsalo do historie a tento příspěvek najedete ve všech článcích věnovaných newsjacking marketingu. Je však potřeba si říct celou pravdu — šlo totiž z části o štěstí a z části o dlouhodobou marketingovou strategii. Společnost Oreo v roce 2013 slavila 100 let od založení a proto zaměstnali marketingové specialisty, kteří měli za úkol 100 dní reagovat na všechny zajímavé a relevantní novinky. Během zápasu byl celý tým pohromadě v jedné budově a tím se zkrátil celý proces návrhu a schvalování.

Asi nejlepším příkladem RTM je IKEA, která reaguje především na témata jako design, umění, společnost, kultura a sport. Podmínkou je, aby téma šlo propojit s jejich výrobky. Pamatujete si ještě na zprávu o nejdražší svačince na světě? Banán přilepený na zeď páskou se vydražil jako umělecké dílo za 2.7 milionu a následně ho snědl jeden z návštěvníků.

Český prodejce elektra se nebojí ani politických témat, proto byla Letná a motýle jasná volba pro jejich sítě a newsletter.

Teď jeden příklad ze Slovenska. Pivo Zlatý Bažant se objevilo na pár sekund v seriálu Černobyl a vznikl z toho nápad na soutěž o pivo z Černobylu zalité do betonu.

Dobrou inspiraci najdete i na satirických webech a profilech (např. TMBK). Každý rok se také vyhlašují Flema Media Awards a jednou z kategorií je ocenění za nejlepší využití real-time marketingu.

Prohlédněte si další ukázky povedených reakcí ze zahraničí dole pod článkem v galerii.

Přestože hrajete o čas, bezhlavé komentování a reagování se určitě nevyplácí. Pro začátek radíme:

Jak můžete vidět na obrázku, jakákoliv novinka má určitou životnost a špatné načasování může potopit váš skvělý nápad. Kdyby IKEA přidala příspěvek s banánem o týden později, málokdo si vzpomene, o co šlo. Pokud si myslíte, že jste vystihli ten správný moment, ještě nemáte vyhráno.

Nezneužívejte k získání pozornosti nešťastné události (např. úmrtí slavné osobnosti, válečné události), přestože jde zcela jistě o sledované téma. Také se vyhněte necitlivým komentářům. Příkladem je třeba nepovedený pokus o real-time marketing u pivovaru Bernard, který schytal kritiku od NY Times za nevhodnou reakci na kampaň #MeToo.

Také hnutí Black Lives Matter hodně značek využilo k tomu, aby ukázalo svoji lidskou tvář. Na to, že by změna měla začít uvnitř, než začnou značky křičet do světa populární fráze, upozornil uznávaný profesor marketingu Mark Ritson. Emotivní videa a prohlášení na Twitteru od značek, jako jsou třeba Adidas nebo Nike, nepůsobí důvěryhodně při pohledu na jejich vedoucí pracovníky, mezi kterými není jediný černoch. Nejde o to, že by nějakého museli do vedení dosadit, ale že realita se rozchází s tím, jak se firma prezentuje na sociálních sítích. Nedělejte prohlášení jen proto, že stejnou zprávu šíří do světa všichni ostatní.

Trochu jiná situace nastává, pokud se pohybujete v B2B segmentu. Sice to neznamená, že na newsjacking musíte zapomenout, ale přemýšlejte víc nad tím, co a jak je vhodné komunikovat. Komentováním novinek v oboru (např. v článku na blogu, novou infografikou, podcastem) získáte pověst odborníka. Humor nebude vaše hlavní zbraň, ale pokud se to hodí, můžete vyzkoušet i vtipné příspěvky (v B2B si příspěvek nakonec taky čte člověk). Pro B2B marketéry může být výhodné zaměřit pozornost na novinky, které se ale pravidelně opakují jako například daňová uzávěrka.

Také se dobře zamyslete, jestli máte možnost rychle reagovat vytvořením obsahu. Pokud se ve vaší firmě bez schvalovacího procesu nepohnete, asi se raději soustřeďte na jiné formy marketingu.

Podle výzkumu z roku 2014 byla největší překážkou pro efektivní využití real-time marketingu v B2B firemní kultura. Co myslíte, že by byla nejčastější odpověď dnes? Napiště nám do komentářů pod článek váš názor.

Jestli si o newsjacking marketingu máte zapamatovat jedinou věc, ať je to rychlost. Není důležité, aby byl výsledek perfektní, stačí dobrý nápad a být mezi prvními.

Prohlédněte si další úspěšné příklady a sami zvažte, jestli se do závodu s časem pustíte. Držíme vám palce!