UTM parametry: Získejte přesnější přehled o návštěvnosti vašeho webu

Dohledejte přesnější informace o největších zdrojích návštěvnosti, pracujte s přesnými daty v Google Analytics a využijte sledovací parametry ve svých kampaních. V tomto článku vám podrobně ukážeme co jsou UTM parametry, jak je používat a kterým chybám se vyhnout.

UTM parametry jsou textové řetězce, které se nachází na konci URL adresy za otazníkem. Rozdíl mezi normální URL adresou a URL adresou s UTM parametry je očividný:

https://www.besteto.cz/marketingove-novinky-57

https://www.besteto.cz/sluzby/kvinono?utm_source=adbutler&utm_medium=banner&utm_campaign=side_css

Tyto parametry vám umožní přesné sledování uživatelů a jejich zapojení z vnějších zdrojů, jako jsou například Facebook, Twitter, Instagram apod. v rámci vaší analytické platformy, kterou si vyberete. Většinou se jedná o Google Analytics.

Pomocí UTM parametrů můžeme odlišit jednotlivé zdroje návštěvnosti a určit jaký mají dopad pro vaše podnikání. Když vytvoříte například příspěvek na soc. sítích odkazující na článek a link bude doplněný o UTM parametr, dokážete v Google Analytics přesně určit, který příspěvek vám přinesl návštěvnost (nebo i tržby).

Jako UTM parametry se do URL adresy propisuje zdroj, medium, kampaň, termín a obsah. Mezi nejpoužívanější patří zdroj, medium a kampaň

Pomocí této informace říkáme analytickému nástroji, odkud návštěvník přišel — např. z Facebooku (zápis vypadá takto: utm_source=facebook). Může se jednat o konkrétní název webu, na kterém jste měli vaši reklamu, Google, newsletter apod.

Uvádí, z jakého média návštěvník na web přišel (z organické návštěvnosti, placené návštěvnosti, emailu, banneru apod.). Zápis např. pro placenou inzerci vypadá takto: utm_medium=cpc.

Každá další informace je konkrétnější. Parametr kampaň určuje, ke které kampani je příspěvek či reklama přiřazena, respektive z jaké kampaně či příspěvku návštěvníci přišli. Zápis např. pro FB kampaň s carouselem na Black Friday vypadá takto: utm_campaign=carousel_BF

Pomocí tohoto parametru můžete sledovat, která část obsahu vedla ke kliknutí na váš web. To se může hodit při A/B testování, kdy je potřeba vědět, která kreativa dosahuje nejlepších výsledků.

Slouží především k tomu, abyste pomocí něho mohli sledovat (identifikovat) konkrétní klíčová slova v placené reklamě. Google Ads a Google Analytics jsou tak vzájemně propojeny, že tento parametr dnes téměř není potřeba.

Než vám ukážeme jak si UTM parametry vytvořit, připomeneme si jednoduchá pravidla, se kterými se vyhnete zbytečným komplikacím v budoucnu:

Tento nástroj používáme při naší práci často. Co znamenají jednotlivé parametry už víte, takže si s Campaing URL Builderem snadno poradíte. Výslednou URL naleznete dole, stačí ji zkopírovat a použít (Obr. 1). 

Dalším šikovným nástrojem je Mergado, které už možná používáte pro práci s feedem. Pomocí pravidel (Obr. 2) lze jednoduše do URL adres vkládat UTM parametry. Nespornou výhodou je, že takto můžete označit více URL adres najednou.

Nastavení UTM parametrů pro reklamu na Facebooku a Instagramu nabízí i Business Manager při tvorbě reklamy v části Sledování. Stačí kliknout na tlačítko Vytvořit parametr URL a pak vyplnit tabulku (Obr. 3). Nezapomeňte aktivovat měření pomocí Facebooku pixelu. Parametry lze vkládat klasicky vepsáním nebo vložit dynamicky.

Pokud se rozhodnete pro dynamické UTM parametry, myslete na to, že se změny například názvu kampaně nezohlední v UTM parametrech a je potřeba kampaň vytvořit znovu nebo duplikovat, aby byly aktuální.

V případě, že máte v oblibě jiný nástroj na tvorbu UTM parametrů, můžete upravenou URL adresu pouze vložit.

Často se stává, že v označení UTM parametry jsou chyby. To má za následek znehodnocení nasbíraných dat, což poté může vést k chybně zvolené strategii. 

Zde jsou 4 nejčastější chyby:

Při používání parametrů UTM je nejdůležitější konzistence. Je zcela běžné, že marketingoví specialisté označují kampaně odlišně. To může ztížit práci někomu jinému, kdo s daty pracuje, analyzuje a následně je vyhodnocuje.

Doporučujeme si zdokumentovat tento proces, aby bylo všem jasné, který název byl pro konkrétní parametr vybraný a proč. 

Díky tomu budou data dávat mnohem větší smysl. Může se to hodit i v případě, že chcete kampaně rozdělit na určité měsíce a roky. Doporučujeme se řídit formátem rok + měsíc před názvem kampaně. Znaménko “+” označuje v Google Analytics mezery.

Dodržení časového formátu usnadňuje třídění a seskupování kampaní v Google Analytics a Excelu pro další analýzy.

Nedoporučujeme požívání UTM parametrů u interních odkazů. Proč? Pokud někdo přijde na váš web z Instagramu a klikne na interní odkaz s UTM parametrem (např. banner), přestane být tato návštěva přidělená k parametru zdroj/media=instagram.com a sociální sítě. Místo toho je návštěvník identifikovaný jako nová relace a přiřadí se mu automaticky parametr s údajem zdroj/​medium= vasedomena.cz. Původní zdroj je přepsán a data budou tím pádem zkreslená.

Někdy se také stává, že kampaně nejsou označeny UTM parametry vůbec, případně jsou jeden nebo dva kanály označeny, ale ostatní už nikoli.

Neoznačené návštěvy se do Google Analytics propíší jako přímá návštěvnost (direct), kterou nelze odlišit od ostatních a následně vyhodnotit. 

Google Ads i Sklik nabízí možnost takzvaného automatického značení UTM parametry.

UTM parametry samy o sobě nejsou problém. Problém nastává tehdy, kdy uživatel z URL adresy s UTM parametry udělá zpětný odkaz například na diskuzním fóru místo toho, aby odkázal na běžnou URL adresu. Vyhledávače adresu s UTM parametry nechtěně zaindexují a tím nám vznikne duplicita. Obranou proti tomu je kanonická URL adresa sama na sebe, která by měla zajistit, aby se URL adresa s UTM parametry nezaindexovala.

Více informací o indexovanosti stránek, kanonické URL adrese a duplicitách najdete v samostatných článcích na našem blogu.

Tak co na UTM parametry po přečtení článku říkáte? Používali jste je už, nebo je to pro vás novinka? Vytvořte si z přiřazování UTM parametrů návyk, abyste na ně nezapomínali a odměnou vám bude zase o kousek přesnější analytika.